这段时间，应该有许多品牌和广告公司，正在准备 2021 年的春节营销内容。春节营销在行业里通常简称为 CNY（全称是 Chinese New Year）营销，它的重要性就好比是外洋的圣诞季营销，而且连续的战线也较长。
好比就在前两天，百事可乐已经提前放出预告，它一年一度的春节保留节目《把乐带回家》会在元旦之前上线。而在元旦事后，肯定会有越来越多的品牌加入进来，来打响 2021 年 CNY 营销大战。
凭据我侧面相识到的一些信息，面临 2021 年 CNY 营销，在品牌方层面主要持有两种心理：一种心理是大家想把上半年丢失的时间，在春节到来之前找回来，于是原本一些没有春节营销计划的品牌，就会加入进来。另有一种心理是原本就有春节营销计划的品牌，今年有些发愁，预算到底该怎么花——这里的预算不是内容物料层面，而是前言投放层面。因为随着可预计的越来越多品牌到场春节营销，今年用户注意力，将会更容易被稀释和被切割。
在这两种心理驱动下，品牌前言触点的选择，今年将会变得很微妙，也比往年越发重要。甚至有须要将投放的计谋和结构，摆到流传计划中的第一位去思量，多想一想：是要铺盖多个渠道？还是集中气力打透一个地方？成年人没法在这个时候什么都想要，必须要做出选择。
尤其是在预算需要一个钱打二十四个结的情况下，就更要寻找到能够匹配目的用户群的渠道和资源。前段时间，广告面向所有准备 2021 CNY 营销的品牌率先放出了一份新春营销资源全景图，凭借全平台流量和独占资源，助力广告主在「双旦」及新春营销节点笼罩 12亿+ 国民级流量、渗透多个焦点圈层，毗连每小我私家的春节：在这份全景图中，能够看到广告试图从多个维度来给到品牌主一些前言投放上的选择。或许，品牌主可以就着这份全景图，来推演 2021 年的春节投放计划，有哪些地方可以做得越发优化以及越发实际一些：一、精致化流量入口+跨越式组合投放使刷屏成为可能应该另有人记得 2020 年夏历春节，宝马邀请宁浩导演拍的走心故事《巴依尔的春节》。
其时这条片子虽然长达 22 分钟，但也是春节期间为数不多在朋侪圈里能看到大家愿意转发和分享的广告类内容。除了故事自己的熏染力和创意点的轻巧之外，在投放上宝马的做法也值得回溯一番，它在春节期间一共选择了三个流量入口：首先基于故事自己的时长和剧情的影戏感，宝马把第一个流量入口放在了视频。详细匹配资源的时候，宝马集中在视频移动端和 TV 端的 OTT 全链路，并划分做了视频闪屏、首帧焦点图等展现形式来拦截目的人群和家庭用户，最终在这个入口取得了 1.68 亿的整体曝光量。
第二个流量入口宝马搭载在了 QQ 红包的互动运动上面，并集中在 1.17（小年）- 1.25（月朔）这 9 天来举行连续触达。在这个入口中，宝马专场的视频播放量到达了 1.2 亿，红包互动量到场量 4724 万，其中 56.2% 的 00 后和 16.9% 的 95 后到场了互动。第三个流量入口是将影片搭载在小法式中，投放到朋侪圈广告上面，取得了点赞评论高于行业均值 5 倍的反馈。
今天我们转头看，《巴依尔的春节》刷屏，虽然有优质内容的撬动，但这背后，离不开宝马在投放层面临用户流量入口的精致选择——跨屏+跨端+跨场景的「跨越式」前言组合投放计谋，让刷屏成为可能。只要你在春节期间高频使用了微信朋侪圈和打开过视频，就有可能同时被触达加深对这个故事的印象，而一旦你进入这个故事，就会发生二次分享的欲望。有时候用户心理就是这样，需要品牌在差别的所在提醒它可以打开这个内容，尤其是那些叙事类的广告。
所以品牌追求刷屏，不是主观上想要就能到达，刷屏是多方协力，然后水到才气渠成。广告今年也有这样的能力，通过聚合全平台资源和势能来毗连每一小我私家的春节，资助更多品牌主释放品牌势能和触达用户。
二、品牌定制+平台共创为内容建设专属感从往年 CNY 营销中品牌所制作的广告内容来看，有一种类型很常见。这种类型叫「品牌定制歌曲」，其中尤其以洗脑类的歌曲居多。
它之所以常见一方面在于歌曲有时机突破圈层被更多人传唱，另一方面新年的气氛也适合歌曲的露出。打个例如，如果今年你所服务的品牌与彩虹合唱团互助定制了一首新年歌，那该怎么流传才气让更多人瞥见？通例的做法是铺大量的 KOL、段子手、娱乐号来解读和转发这首歌。但在这些渠道上，注水现象严重，读者和粉丝对这类的内容心理阈值也在提高。广告给出的一个可以思量优化流传的做法是——让音乐歌曲回到它该有的场景当中去。
今年广告不仅提供了可以资助品牌定制洗脑歌曲的权益，还匹配了更多渠道资源来让歌曲举行传唱。好比，QQ 音乐就为这类内容专门开发了播放空间和资源位。全民 K 歌则开发了品牌定制歌房、品牌定制 K 歌大赛、主题曲 MV 植入等资源，来供品牌和用户对这类内容举行二次共创。以及「品牌定制歌曲」也可以绑定企业定制红包，来引发用户的互动。
这种将一首歌搭载差别前言触点的投放解决方案，既可以让歌曲自己有时机进入公共视野，也可强化出品牌定制歌曲之于品牌的专属感。当品牌专属感增强，用户对品牌的印象也会加深。
而如果一首品牌定制歌在音乐平台上先行圈定了口碑基础，那么当平台之外的用户主动搜索这首歌试听的时候，也会增加对品牌的好感度。除此之外，广告的品牌定制能力另有另一种——即，整合旗下多平台的全流量来为品牌提供定制服务。好比，2020 年春节期间，碧桂园就围绕「只此一家」的主题，借势春节团聚场景联动微视微视挑战赛、新闻话题定制等资源举行品牌曝光，来提升了整体品牌形象。说到底，品牌定制就是让品牌内容融入平台内容，来跟用户举行软性的相同。
它一方面磨练内容自己的匹配度，另一方面它也降低了用户的接受度。三、娱乐场景植入+优质内容植入让用户看到存在感移动互联网普及后，广告内容制作出来只要进入投放环节，本质上就是在跟一切能够占据用户时间的内容抢夺注意力。
好比，影视综艺、社会热点、明星官宣、网络新梗、优质节目……所以这也是为什么有许多品牌，愿意选择植入式广告来跟用户晤面的原因。从新春营销资源全景图中看，广告今年为品牌主提供的植入资源主要分成了两大类：第一类是主打泛娱乐场景下的影视、综艺、游戏、体育、动漫等资源。这内里包罗跨年晚会；「音乐」TMEA音乐娱乐盛典 ；NBA心愿季；王者荣耀、欢喜斗田主、秦时明月、跑跑卡丁车等春节版。
第二类是主打人文情感场景的优质内容资源。这内里包罗新闻/看点平台下的文化剧场《灼耀之夜》《敦煌壁画里的中国年》《谁来赴宴》《春运·惊喜电话亭》《有家照相馆》等多个主打思想性和团圆向的视频、音频类节目。在这两大类资源中，像汽车、地产、家居家电、食品饮料等行业的品牌，可以选择互动植入、场景植入、创意中插、品牌故事定制等方式，让用户在春节期间看到品牌身影的存在。
▼另外，为了让品牌主更轻松地感知广告在春节期间所能够匹配到的营销玩法，在线上，广告还专门制作了一支魔性视频来举行解答。好比，在彩头篇里，能够看到互动红包随心选等资源；在欢娱篇里，影视综、盛典、体育、游戏资源可以笼罩全娱乐场景；在团圆篇里，则能看到优质内容虚位以待。
而内里所提出的营销主张——「毗连每一小我私家的春节」，是品牌主做 CNY 流传的诉求，也是广告资助品牌主告竣这一目的的自我要求。最后，想说的是：随着越来越多的优质内容破圈进入到公共舆论场，品牌对广告内容的重视，现在基本有了一种行业共识。而社交媒体流传链条中，在投放层面这一环节的的细分与探讨，仍然是个需要更多人加入其中的话题。期待 2021 年春节营销，有好的内容发生，更有好的投放能够触到达更多人。
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